“电商大促从增量扩张进入精细化运营的存量竞争锤子线。”
10月15日下午，几乎同一时间，阿里和京东分别在上海和北京举行2026年双11的发布会。两大传统电商隔空对阵，他们的新对手抖音也没缺席这场混战，同样在今天启动双11好物节。
尽管一届届双11后，大促常态化正在成为行业现实，但在这个电商行业最重要的大促节点，平台间的抢跑、注意力争夺和机制服务比拼仍然激烈。淘宝掏出了AI和天猫旗舰店所代表的平台品牌资源，试图不断挖掘它们的新价值；京东延续了去年的超长节奏，举行正式发布会的前三天，京东双11就已于10月12日“抢跑”启动；抖音则把消费券发到了豆包和红果短剧。
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“电商大促从增量扩张进入精细化运营的存量竞争。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对记者分析。观察这届双11，存量博弈下，电商平台围绕各自优势的竞争更激烈了，大促时间点的选择、大促机制的变动都是战略意图的体现。
淘宝、京东隔空对垒
阿里、京东今年的双11节奏并不相同。天猫双11今晚开启预售，10月20日正式开卖，发布会上，阿里亮出的数据是今年天猫双11吸引了100万全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高。京东则宣布10月12日已开启的双11获得首日下单用户数实现同比双位数增长。
开卖时间不同，但发布会却凑到了同一天，网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人郭涛对记者分析，这并非主动的正面宣战，更多是存量市场环境下争夺舆论声量的必然结果。大促阶段用户的注意力资源变得更加稀缺，同一天发声乃至部分平台的“抢跑”，既是平台抢夺声量，避免自身大促策略被对方的信息掩盖，也是各家都希望第一时间向品牌、供应链传递自身平台的政策信号，稳住商家的资源投放预期。换句话说，平台争夺的是同一批商家和消费者预算。
但今年双11，天猫和京东的打法明显不同。
AI和旗舰店，是今年天猫双11的两个关键词。发布会上，除了传统电商代表，阿里多位搜索、算法、AI应用负责人轮番登场，讲的都是淘宝如何推动AI进化、帮助商家理解用户、促成交易的新举措。
天猫总裁家洛在发布会上表示，不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。AI提供的最大价值在于，它对消费需求的理解更深层、更长期，而从满足需求到创造需求，是品牌无可替代的核心竞争力。他强调淘天AI能力正在持续升级，天猫旗舰店也将是品牌拥抱AI、抓住未来机会的主阵地。
品牌资源是天猫争夺消费者的重要筹码，头部品牌成为平台运营的重心之一。记者了解到，今年双11，iPhone Duo折叠屏手机将在天猫双11期间首发，iPhone 18 Pro系列也确定参加天猫平台优惠。苹果上月与天猫扩大合作规模，新增20余家授权店。今年双11，天猫上的品牌们将上新5万款超级单品，以及2000款只有天猫买得到的旗舰店“惊喜礼盒”商品。另外，有6万个新商家将首次参加双11。
京东则在发布会上把生活服务、内容生态和AI应用列为重点。双11期间，京东宣布服务板块升级，首次展示超百项细分服务产品，覆盖居家、出行、健康等场景。服务业务方面，京东披露目前已累计培养超百万蓝领人员，未来三年计划再培养百万人。
内容生态也是京东今年双11的重点。据京东披露，今年双11京东在内容输出方面的计划远超往年。内容包括直播设置挑战赛、抢购直播、明星直播、总裁直播、现场直播和测评直播等。京东以此来应对用户注意力分散和获客成本的上升。此外，AI方面，京东披露，AI购物助手“东东”、JoyInside附身智能、数字人JoyAvatar、“超脑+狼族”机器人等已覆盖零售、物流等3000多个场景应用。
从京东披露的信息看，平台正试图把大促竞争从单一价格战，转向服务能力、内容运营和技术效率的综合竞争。
两家平台双11侧重点的不同背后，是价格战降温后，电商平台纷纷开始围绕各自的核心能力做效率深耕。“天猫押注AI和旗舰店是从流量分配转向满足品质需求和经营效率的提升，京东则强化自营采销和物流的优势，提升交易确定性与履约护城河。”庄帅对记者分析，这些变化共同指向电商大促从增量扩张进入精细化运营的存量竞争。
新的挑战
“双11时间上的碰撞，是流量红利消退之后，平台对有限注意力资源的争抢，并不代表双方会立刻开启不计成本的价格战。”郭涛表示。
一个行业共识是，双11很难再强调过去的单纯低价竞争。无论是京东拓展更高频、高复购的生活服务消费，还是天猫在双11提出家居等类目送装服务的升级以及围绕AI等对消费者、品牌大促体验的优化，行业都在以用户体验的提升和商品、品牌扩张来寻求新的增量。
消费者方面，记者关注到，天猫继续主推立减活动，而非满减凑单。家洛透露，去年平台进行商家调研和沟通时，从去年起就在说服商家用更简单的方式给到消费者优惠，今年参加双11的七千多万件商品，报名的核心要求就是商家提供立减。在商品立减基础上再叠加平台额外的优惠券，“核心的因素还是为了简单。”
京东则推出“多买多返”玩法，消费者购买带有活动标识的商品，可获得相应返利，通过跨品类累计返利等，试图带动消费者增加购买品类和购买频次。
值得一提的是，抖音则把平台消费券的领取扩展至平台外，双11期间，用户可在豆包、红果短剧、今日头条、抖音极速版、番茄小说、番茄畅听、番茄音乐等多端领取平台消费券，兴趣电商乃至整个字节在内容生态中的优势也在成为抖音双11抢夺用户的关键。
对商家来说，这会是更复杂的一届双11。无论是平台不断拉长的大促带来“爆发力”的减弱，还是各类渠道用户的多样性，AI等工具带来商家经营效率的新竞赛，都在将商家推入更复杂的竞争。
庄帅提到，今年双11商家面临着许多挑战，大促的经营模式在发生变化，AI的介入也在对组织和流程产生影响，更重要的是“大促不再只是要销售了，还要利润和复购。”
配资知识百科知识艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者进一步分析，伴随着一年又一年的双11，大促常态化下，商家已不再聚焦冲GMV，最看重的指标普遍转向利润。是否有利润、利润有多少，正在成为商家决定大促投入成本和参与方式的重要依据，复购和品牌口碑同样受到重视。伴随着双11战线拉长，商家的人力、物力和时间成本如何计入投入产出比，算好这笔账是许多商家尤其是中小商家需要面对的难题。
（第一财经记者吕倩对本文亦有贡献）。
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